Рынок собственных торговых марок у ретейлеров в России успешно развивается. Что в перспективе?

В настоящее время в России доля товаров под собственной торговой маркой существенно ниже, чем в странах Европы. Причина банальна. Просто СТМ-товары не заняли ещё своё место в сознании потребителей. Но сети настроены решительно и всё активнее продвигают свою продукцию. Для того чтобы потребители стали больше покупать товары под маркой СТМ, нужно очень постараться. Ведь у российского потребителя велика привычка покупать наиболее разрекламированный и популярный товар. Более того, рядовой покупатель считает, что товары под маркой СТМ – это дешёвая и в то же время менее качественная продукция. И для того чтобы развенчать этот «миф», нужно приложить немало усилий.

Российский покупатель пока очень брендоориентирован. Особенно это касается покупок товара в среднем и премиум-сегментах. Покупатель готов заплатить за эти товары более высокую цену за известную марку. А между тем качество товаров СТМ ничуть не хуже, а порой и выше товаров известных брендов. Но постепенно тренд меняется, и покупатель уже не смотрит на «товарный знак» компании, а смотрит, какие характеристики у продукции и какие на неё отзывы. Ретейлеры проводят рекламную компанию, в которой убеждают покупателей, что за логотип переплачивать не имеет смысла. Почему же ретейлеры так решительно настроены бороться за свою продукцию?

Всё дело в том, что товары СТМ выгодны ретейлерам по ряду направлений. Компания имеет возможность контролировать качество своей продукции. В то время как качество товаров у поставщика можно проверить только при поставке, свою продукцию компания может проверить на всей стадии производства. Сотрудники компании выезжают на производство. Размещая заказ, они имеют возможность проводить дополнительный контроль качества продукции и убедиться, что при производстве продукции соблюдены все технические условия. Кроме того, компания знает, что вся продукция будет продана, так как перед размещением заказа проводятся все необходимые маркетинговые исследования. Это позволяет наращивать товарооборот популярной продукции. Сегодня доля товаров под маркой СТМ составляет уже 15%. Наибольшим спросом пользуется та продукция, где бренд не так важен. Это хлебобулочные изделия, замороженная рыба, бакалея и так далее.

В настоящее время в «Метро» доля СТМ составляет около 12 процентов, в «Дикси» – 10 процентов. Между тем всего несколько лет назад доля продукции компании–ретейлеров составляла лишь 3-4% от розничного оборота. Для ретейлеров продажа собственной продукции – это возможность получить более высокие доходы и дополнительное конкурентное преимущество. Именно поэтому компании делают упор на свои товары. При этом 87% СТМ-товаров — это продукты питания. По крайней мере, такие данные дала сеть «Магнит» «РБГ». Непродовольственные товары — это в основном туалетные принадлежности и бумажная продукция, офисная продукция и домашний текстиль.

Что касается цен, то в Европе цены на товары линейки СТМ дешевле на 25-30%. В России эта разница составляет в среднем 10-20 процентов, но на отдельные категории товаров разница может составлять и 40 процентов. Все зависит от того, сколько издержек на бренд закладывают компании, а также от типа продукта. Например, на молоко ценовая разница будет минимальной, а на товары, которые имеют меньшую составляющую сырья, дистанция между ценами на СТМ и известными брендами будет максимальной. Нужно отметить, что в 90% случаев ретейлер производит и продаёт товар, на упаковке которой не написано название компании. Это так называемый квазибренд. И только 10 % ретейлеров размещают на собственном продукте упоминание о своей компании.

В Европе всё немножко по-другому. Там для ретейлера крайне важно, чтобы марка была жёстко привязана к бренду магазина, то есть товарный знак или логотип содержит в себе название компании. При этом должна быть высокая уверенность в качестве продаваемого товара и стабильности поставок. Там сети при помощи СТМ стараются отличиться друг от друга. У нас же крупные сети магазинов более склонны к квазибренду, и частенько переходят к стратегии прямого импорта. Ретейлер, переходя на прямой импорт, считает его СТМ, так он отвечает за развитие этой марки в России.

Развитие СТМ в России тормозит обширная география. Ведь в этом случае логистические затраты и время поставки, например, из Москвы в Иркутск делают поставки невыгодными. В Российской Федерации ретейлер не может ограничиться одним поставщиков. Именно поэтому в разных городах одной сети имеются различные товары. Как следствие, матрица магазинов в различных регионах не соответствует друг другу, и в этом случае измерять эффективность магазинов достаточно трудно. Есть и другая проблема, которая тормозит развитие товаров – отечественные производители не готовы к выпуску подобной продукции. В Европе, где производитель изначально планировал производство СТМ, он оптимизирован на все 100 % и не имеет других издержек. Именно поэтому он может предложить сети товары высокого качества и по конкурентно-низкой цене. В России таких заводов очень мало, так как сети не готовы кооперации с производителями. Если они и сотрудничают с производством, то рассматривают их как «дойных коров». А между тем при взаимовыгодном сотрудничестве с производством ретейлеры смогли получать больше выгоды, в частности, производитель был бы тогда заинтересован в повышении качества продукции. А пока заводы вынуждены в поисках снижения себестоимости при производстве товара применять дешёвые материалы, что отрицательно сказывается на качестве товара. В общем, вопросов в этой сфере пока больше, чем ответов. Но если их начать решать и идти по пути взаимовыгодного сотрудничества, то производство сможет получать стабильные заказы, ретейлер – дешёвые и качественные товары. В конечном счёте потребитель также от этого тандема сможет получить ощутимую выгоду в виде недорого и качественного товара.

Поделиться в соц. сетях
Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники