Раз, два, три и обчелся или почему российские бренды непопулярны за рубежом?

Исследователи установили, что только единицы российских брендов пользуются спросом за рубежом. Несменные лидеры – водка, автомат Калашников, матрешка, Большой театр.

Компания успешна, если имеет сильный бренд, который постоянно продвигается, как следует защищен, и периодически обновляется. Единого подхода к трактовке понятия «бренд» нет. Так, к примеру, Сергей Пискарев, возглавляет  Ассоциацию коммуникативных агентств, под брендом понимает в первую очередь опыт, который накапливается потребителем в отношении определенной торговой марки. По мнению Алексея Поповичева, директора НП «РусБренд», бренд представляет собой систему взаимоотношений, которая выстраивается между потребителем и торговой маркой. В европейской практике принято считать, что понятие «бренд» это совокупность трех составляющих. В него входят товарный знак продукции, качество продукции, которое постоянно поддерживается на одном уровне, и инновации.

 Использование бренда

Использовать бренд можно легальным, то есть официальным путем и нелегальным. В первом случае речь идет о франчайзинге. Использование франшизы подразумевает под собой полное соблюдение правил и требований, по которым работает основной производитель (франчайзер). При этом все процессы контроля качества постоянно отслеживаются. Если взять общеизвестный бренд «Макдоналдс», принадлежащий одноименной компании, мы увидим, что он распространен во многих странах мира. Пока российская сеть ресторанов «Макдоналс» находится в собственности  непосредственного владельца. А вот за рубежом все рестораны этой торговой марки открываются по франшизе. Однако независимо от  местонахождения ресторана посетитель увидит, что уровень обслуживания в «Макдоналс», находится на одном и том же уровне. Поэтому бренд вызывает доверие потребителя.

Неофициальный путь использования бренда – подделка или контрафакт. Когда под именем общеизвестной марки потребителю «подсовывают» товар более низкого качества. С распространением контрафакта российский потребитель столкнулся во время кризиса 90-х гг., когда возможности приобретать дорогие зарубежные товары у многих россиян не было.

 Как защитить бренд

Очень часто в средствах массовой информации появляются статьи о том, что  компании не могут поделить бренд между собой, перепродают бренды, разрешают споры в суде. Столкнуться с такой ситуацией может производитель, который не отнесся серьезно к защите своей интеллектуальной собственности. А говоря о бренде, в первую очередь речь идет об определенном товарном знаке. Чтобы споров не возникало собственнику необходимо его зарегистрировать в Роспатенте. Если же товарный знак в последующем будет продвигаться за рубежом, следует побеспокоиться о международной регистрации. В этом случае товарный знак будет зарегистрирован одновременно в нескольких странах. Эксперты отмечают, что если пренебречь международной регистрацией, то через некоторое время можно обнаружить, что этот же товарный знак зарегистрирован в другой стране, но уже иным собственником. Из-за этого, еще 10 лет назад на территории России велись настоящие патентные войны между иностранными владельцами товарных знаков и собственниками, которые зарегистрировали их в России. В итоге, чтобы вернуть себе их же собственность, иностранным компаниям приходилось обращаться в суды либо выкупать товарный знак за огромные деньги.

 Их узнают, их знают…

Результаты опросов зарубежных исследователей неутешительны для брендов российского происхождения. Оказалось, что их узнаваемость очень мала. Наиболее известны такие бренды как водка, автомат Калашников, матрешка, Большой театр. Кроме этих брендов периодически «всплывают» имена российских звезд спорта – Анны Курниковой, Марии Шараповой, Александра Овечкина и др. При этом первую строчку «рейтинга» наиболее узнаваемых в мире занимает автомат Калашников.

По данным Millward Brown, Сбербанк и МТС вошли в сотню известных брендов. В свете последних событий, по мнению Алексея Поповичева, в Европе растет популярность бренда «Газпром». Эксперт отмечает, что все эти бренды принадлежат высокотехнологичным компаниям, которые целенаправленно продвигают их. Между тем потребительским брендам достичь такого высокого уровня на международной арене пока не удалось.

В перечень российских брендов, которым уже покорился отечественный рынок, торговые сети «Перекресток, «Пятерочка», «Дикси» и др. Известной сегодня является водка «Русский стандарт».

 Бренды СССР

О том были ли в СССР бренды, говорить достаточно сложно. В то время были ГОСТы на отдельные категории продуктов – конфеты, шоколад, пиво, печенье, сигареты и т.д. В ГОСТе прописывалась рецептура продукции и технологии её производства. Каждый производитель мог использовать ГОСТ и выпускать, к примеру, конфеты «Мишка на Севере», шоколад «Аленка» и др. Вся «фишка» была в том, что советский потребитель ориентировался не на товарный знак, а на производителя. К примеру, сигареты «Ява» одноименной фабрики  были более популярны, чем дукатовская «Ява».

После того, как СССР распался, часть товарных знаков была приватизирована и активно развивается теперь. Это, к примеру, печенье «Юбилейное», шоколад «Аленка». Часть советских товарных знаков

Поделиться в соц. сетях
Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники